6. Münsteraner Marketing-Symposium

"Marktorientierte Unternehmensführung in gesellschaftlicher Verantwortung". Unter diesem Motto veranstaltete das Marketing Centrum Münster und die Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung am 12. Mai 2007 das 6. Münsteraner Marketing-Symposium anlässlich des 70. Geburtstages von Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert.

Zu der hochkarätigen Veranstaltung mit über 600 Teilnehmern waren mehr als 20 Top-Referenten aus Wissenschaft und Praxis geladen. Nach Begrüßungsworten von Prof. Dr. Ursula Nelles, Rektorin der Universität Münster, Prof. Dr. Dr. h. c. Klaus Goehrmann, Vorsitzender des deutschen Marketing-Verbandes und Prof. Dr. Dieter Ahlert, Marketing Centrum Münster, hielt Prof. Dr. Derek Abell, European School of Management and Technology, den Eröffnungsvortrag über "Responsible Leaders-hip & Governance". Professor Abell machte deutlich, dass es sich bei der Wahr-nehmung gesellschaftlicher Verantwortung um eine Top Führungsaufgabe handelt, die im Sinne einer gelebten Philosophie von oben nach unten in die Organisation getragen werden müsse.

Im Anschluss wurden in drei Parallelforen die Relevanz des gesellschaftlichen Engagements zwischen Hersteller und Handel, im internationalen Kontext sowie in der Medienbranche diskutiert.

Im Forum "Gesellschaftliche Verantwortung von Hersteller und Handel" stellten Prof. Dr. Christoph Burmann, Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement an der Universität Bremen, Dr. Hans-Joachim Körber, Vorstandsvorsitzender der Metro AG und Dr. Manfred Stach, Aufsichtsratsvorsitzender der Unilever Deutschland Holding GmbH, heraus, dass Corporate Social Responsibility (CSR) sich als eine Funktion aus Kerngeschäft, Shareholder-, Mitarbeiter- und Kundenorientierung beschreiben lässt. Hierbei wurde jedoch auch auf die Gefahr einer zu konsequenten Ausrichtung der Unternehmensführung an den (Preis )Erwartungen der Kunden hingewiesen, die aufgrund von Kostenüberlegungen beispielsweise zu Dumpinglöhnen führen kann. Ethische Konflikte bei den Verhandlungen zwischen Hersteller und Handel wurden von den beteiligten Referenten mit einem Verweis auf das konstruktive vertikale Verhältnis als weniger relevant eingestuft.

Im Forum "Gesellschaftliche Verantwortung im internationalen Kontext" betonte Dr. Hugo Fiege, Geschäftsführender Gesellschafter der Fiege Gruppe, die Bedeutung der lokal gelebten Verantwortung als zentrale Voraussetzung in der globalen Debatte um CSR. Dr. Andreas Kreimeyer, Mitglied des Vorstands der BASF AG, veranschaulichte am Beispiel seines Unternehmens, wie gesellschaftliche Balance durch einen allumfassenden Stakeholder- anstelle eines reinen Shareholderansatzes erreicht werden kann. Prof. Dr. Ulrich van Suntum, Professor an der Universität Münster, stellte aus Sicht der Volkswirtschaftslehre die Implikationen der Einführung von Mindestlöhnen dar. Des Weiteren wurde die Frage gestellt, inwiefern gesellschaftliches Engagement Bezug zum Kerngeschäft aufweisen müsste und ob die "Auslagerung" gesellschaftlichen Engagements über die Gründung einer Stiftung einen legitimen Weg darstellen würde.

Im Forum "Gesellschaftliche Verantwortung in der Medienbranche", das mit Dr. Thomas Middelhoff, Vorstandsvorsitzender der KarstadtQuelle AG, Prof. Dr. Jan Hensmann, ehemaliges Vorstandsmitglied von Gruner&Jahr, Prof. Dr. Manfred Bruhn, Universität Basel und Prof. Dr. Michel Clement, Universität Hamburg, besetzt war, wurde die Doppelrolle der Medien - zum einen als Kanal, zum anderen als Hersteller von Inhalten - hingewiesen und die damit zusammenhängende Verantwortung deutlich gemacht. Übereinstimmend wurde festgehalten, dass die klassischen Medien, wie Print, Radio und TV aufgrund der gesetzlichen Rahmenbedingungen in Deutschland durchaus ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden. Diese gesetzlichen Rahmenbedingungen verlieren allerdings ihren Einflussbereich im Internet. Das Internet entziehe sich bislang jeglicher Wahrung von CSR. Hier stellen die Medienintegration sowie die Konvergenz des Kunden hin zum Mitersteller der Leistung (Customer as Co-Producer) große Herausforderungen dar, die eine Debatte über die Einführung zweckmäßiger Regulatorien im Internet erforderlich macht.

Am Nachmittag fasste Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Handelshochschule Leipzig, die Ergebnisse der drei Foren zusammen und stellte die Ergebnisse einer Studie zum Thema "Corporate Social Responsibility in Deutschland" vor, die das Marketing Centrum Münster und die Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V. in Kooperation mit der tns infratest GmbH durchgeführt hat. Im Zeitraum vom 26. April bis 07. Mai wurden 85 Vorstände / Geschäftsführer von deutschen Großunternehmen sowie 500 Haushalten zu verschiedenen Aspekten von CSR befragt. Als zentrale Ergebnisse bei der Bevölkerungsbefragung lässt sich festhalten, dass die Befragten es zu 95,4 % als eindeutige Aufgabe von Unternehmen sehen, neben der Gewinnerzielung auch soziale Verantwortung zu übernehmen. Jedoch nutzen die Unternehmen ihre Möglichkeiten im Rahmen des gesellschaftlichen Engagements nach Einschätzung der Bevölkerung noch nicht vollständig aus. Aus Unternehmenssicht stellt CSR primär eine Maßnahme zur Stärkung des eigenen Unternehmensimages dar, das auf besonderes Anliegen des Managements bzw. des Unternehmenseigners forciert wird.

Anschließend leitete Prof. Dr. Klaus Backhaus, Marketing Centrum Münster, in die Podiumsdiskussion ein, an der neben dem Jubilar Professor Meffert, Joachim Hunold, Director Air Berlin, Prof. Dr. Ulrich Lehner, Vorsitzender der Geschäftsführung der Henkel KGaA, Dr. Gerd Leipold, Executive Director on Greenpeace International, Prof. Dr. Miriam Meckel, Universität St. Gallen, Dr. Thomas Middelhoff und Dr. Monika Wulf-Mathies, Leiterin des Zentralbereichs Politik und Nachhaltigkeit der Deutsche Post AG teilnahmen.

Als allgemeiner Tenor der Wirtschaft konnte festgehalten werden, dass schon viel im Hinblick auf nachhaltiges Wirtschaften unternommen wird, und dass die Wahrnehmung von CSR und eigenen Interessen keine gegensätzlichen Ziele darstellen. Grundsätzlich käme es darauf an, wie gewirtschaftet wird und wie Mittel verwendet werden. Gute Governance sei eng verbunden mit CSR. In diesem Zusammenhang wurde auch übereinstimmend auf die Überlegenheit des Systems der sozialen Marktwirtschaft gegenüber der reinen Marktwirtschaft zum einen und der Planwirtschaft zum anderen hingewiesen. Zudem wurde die Bedeutung des investigativen Journalismus hervorgehoben, um auf Missverhältnisse in der Governance von Unternehmen hinzuweisen. Dr. Gerd Leipold, Greenpeace, vertritt hingegen die Ansicht, dass gute Governance alleine zur Wahrnehmung von sozialer und ökologischer Verantwortung nicht mehr ausreiche. Er verwies auf die Grenzen des Wachstums, das eng mit den Rohstoffen und der Aufnahmebereitschaft der Erde von Emissionen verbunden sei. Er plädiert für klare, anspruchsvolle Emissionsziele, die auch konsequent überprüft werden.

Bernd M. Michael, Grey Global Group, zeigte in seinem abschließenden Vortrag zur "Multifunktionalität der Marke", wie die zentralen Markenfunktionen (Vertrauens-, In-formationseffizienz- und Risikoreduktionsfunktion) als Signale für gesellschaftliche Verantwortung genutzt werden können. Anhand zahlreicher Anzeigen und Filme illustrierte er interessante Best-Practices.

In abschließenden Worten resümierte Professor Meffert die wichtigsten Erkenntnisse des Tages hinsichtlich der marktorientierten Führung in gesellschaftlicher Verantwortung. Sein Fazit: CSR stellt einen Führungsanspruch dar, der auf normativer Ebene vom Top-Management in grundlegenden Werten und Leitbildern vorgelebt, in der Unternehmenskultur fest verankert und auf allen Ebenen des Unternehmens akzeptiert und gelebt werden muss. CSR ist dabei mehr als ein zusammenhangloses Paket leistungsbezogener und kommunikativer Einzelmaßnahmen. Letztere können nur dann eine entsprechende Wirkung entfalten, wenn sie in Verbindung mit den Kernkompetenzen der Unternehmung in einem längerfristigen Verhaltensplan strategisch gebündelt und gezielt auf Anspruchsgruppen ausgerichtet sind. Hierzu bedarf es geeigneter Konzepte und Instrumente zur Steuerung und zum Controlling der Aktivitäten.